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定位(有史以來對美國營銷影響最大的觀念經典重譯版)/定位經典叢書

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  • 出版社:機械工業
  • ISBN:9787111577973
  • 作者:(美)艾·里斯//杰克·特勞特|譯者:鄧德隆//火華強
  • 頁數:276
  • 出版日期:2017-09-01
  • 印刷日期:2017-09-01
  • 包裝:平裝
  • 開本:16開
  • 版次:1
  • 印次:1
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  •    杰克·特勞特(Jack Trout),定位理論創始人,被譽為“定位之父”,于1969年在美國《工業營銷》雜志上發表論文“定位:同質化時代的競爭之道”,首次提出商業中的“定位”觀念,開創了定位理論,并在40多年的實戰中致力于定位理論的不斷發展與完善。1981年,出版學術專著《定位》;1996年,推出了定位理論刷新之作《新定位》;2001年,定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”;2009年,再次推出了定位理論新作《重新定位》。

  • 致中國讀者
    序一
    序二
    前言
    第1章  定位的本質
    第2章  心智遭受信息轟炸
    第3章  進入心智
    第4章  心智中的小階梯
    第5章  此路不通
    第6章  ***的定位
    第7章  跟隨者的定位
    第8章  重新定位競爭對手
    第9章  名字的威力
    **0章  無名陷阱
    **1章  搭便車陷阱
    **2章  品牌延伸陷阱
    **3章  品牌延伸何時有效
    **4章  企業定位:孟山都
    **5章  **定位:比利時
    **6章  產品定位:奶球
    **7章  服務定位:郵遞電報
    **8章  為長島銀行定位
    **9章  為天主教會定位
    第20章  個人及事業定位
    第21章  成功六步曲
    第22章  定位素養
    附錄A  定位思想應用
    附錄B  企業家感言

  •    定位何以在以創意著稱的廣告界如此風行?    事實上,過去10年的特點或許可以描述為:“回 歸現實”。白衣騎士及戴黑眼罩的人的形象廣告已讓 位于定位概念,如“萊特(Lite)啤酒”所稱:“有 上好啤酒中你想要的一切,只是含量低”。
       有詩意吧?對。巧妙吧?對。但同時也是對要表 達的定位概念的一種直白、清晰的解釋。如今你要想 成功,一定要回歸現實。而真正重要的現實,就是潛 在顧客心智中早已存在的認知。
       要標新立異,在心智中創造原本并不存在的事物 ,變得日益困難,甚至不可能。
       定位的基本方法,并非創造某種新的、不同的事 物,而是調動心智中已有的認知,重新連接已經存在 的聯系。
       過去可行的戰略,對如今的市場已不再有效,因 為實在是有太多產品、太多公司以及太多營銷“噪聲 ”了。
       *常聽到的質疑是“為什么”。為什么我們需要 為廣告和營銷尋找一種新方法?    傳播過度的社會    上述問題的答案是:我們已成為一個傳播過度的 社會。**美國的人均廣告消費額已近每年200美元 。
       如果你一年在廣告上花費100萬美元,以365天計 算,每天人均廣告費還不足半美元。然而,每個消費 者每天還要同時面對其他公司的價值200美元的廣告 。
       在我們這個傳播過度的社會中,要說你的廣告有 多大的轟動效應,就是在嚴重夸大你的信息的潛在效 果。這種自以為是的觀點與市場上的現實情況是脫節 的。
       在如此嘈雜的傳播環境中,提高有效性的**希 望,是要對信息進行選擇和取舍,聚焦于狹窄的目標 以及進行市場細分。一言以蔽之,要進行“定位”。
       顧客的心智為了防御海量傳播,會篩選和排斥大 部分信息。通常來說,心智只接受與其之前的知識和 經驗相一致的信息。
       成百上千萬的資金虛擲于試圖以廣告改變人們的 心智上。心智一旦形成認知,幾乎不可能改變。廣告 這種微弱的傳播力量當然*不可能做到。“我已經打 定主意了,不要再以所謂的事實來迷惑我!”這就是 大多數人的生活方式。
       一般人可以接受別人說一些他們一無所知的事情 。(這就是為什么“新聞”是一種有效的廣告方式。
    )但是,他們無法接受別人說他們是錯的。改變心智 是通向廣告災難之路。
       **簡化的心智    在傳播過度的社會中,人們**的防御就是讓心 智**簡化。
       除非能廢除**24小時的自然法則,否則人們就

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